Hem müşteriler, hem de bayiler için, satış ve satış sonrası deneyimlerini nasıl yeniden tasarlayabiliriz?

Mercedes-Benz için perakende otomotiv sektörünü geleceğini yeniden düşünerek ortaklaşa bir ürün hizmet sistemi konsepti tasarlamak. Bayi Yönetim Sistemi’nden (DMS) başlayarak –bayilerin işlerini yürütmekte kullandığı sistem– hem bayiler, hem de müşteriler için fiziksel ve dijital çözümler portfolyosu geliştirmek için tasarım odaklı düşünerek kapsamı genişlettik. İki ay süresince çok yönlü bir ekiple, değerlendirme aşamasından satış sonrası hizmetlere, kullanıcı deneyiminin tamamı için farklı dokunuşlar geliştirdik.

Proje Ekibi
Ali Arslan, Aylin Durmaz, Ayşe Esin Durmaz, Ayşesu Celik, Begüm Ural, Ece Çiftçi, Engin Ayaz, Kerem Alper, Mert Çetinkaya, Nesile Yalçın, Özgür Önurme, Serdar Paktin, Şevval Ceylan

Proje Yöneticileri
Aylin Durmaz, Carla Lemgruber

Komünite
Berkay Tunalı (Video), Can Kılcıoğlu (Seneryo Yazarı), Carla Lemgruber (Tasarım), Erdinç Akkaya (Yazılım Geliştirme), Zeynep Şen (Çevirmen)


Can Usta (UX Tasarımı), Çağatay Gürbay (Video), Ufuk Çelik (Animasyon)

Bu proje, perakende otomotiv sektörünün geleceği için yeni jenerasyon Bayi Yönetim Sistemi’nin (DMS) tasarlanması göreviyle başladı. Piyasadaki mevcut DMS seçenekleri yalnızca mükerrer iş kalemlerine yanıt verebiliyor ve bayilerin satış hedeflerine tam olarak destek veremiyor. Piyasanın lider DMS yazılımı bile bayilere takip telefonlarını etkin bir şekilde yönetme gibi basit iş kalemlerini gerçekleştirme olanağı sunmuyor.

Yeni DMS’nin gereksinimlerini, etkin olduğu ekosisteme derinlemesine bakmadan, bayilerin günlük iş kalemlerini ve müşteri deneyimini bir bütün olarak anlamadan düşünmek mümkün değildi. Sahaya çıktığımızda, var olan deneyimi yönetecek yeni bir sistemin yeterli olmayacağını fark ettik, böylece projenin amacı gelecekteki perakende otomotiv sektörünü yeniden tasarlamaya ve hem bayiler, hem de müşteriler için Mercedes-Benz deneyiminin nasıl olması gerektiğini düşünmeye doğru evrildi.

İki aylık süreçte, ATÖLYE ekibi ve komünitesinden 20’den fazla kişinin oluşturduğu bir ekip Mercedes-Benz ekibiyle işbirliği yaparak kullanıcı verilerini empati kurarak anlamak ve perakende otomotiv deneyimini fiziksel ve dijital alanlar aracılığıyla yeniden hayal etmek için tasarım odaklı düşünerek çalıştı. Proje ekibi, çevrimiçi, karşılaştırmalı değerlendirmenin ötesine geçerek sahada aktif olarak görev yaptı: Yedi farklı ülkedeki 23 bayide toplam 57 kişiyle, ayrıca mevcut ve potansiyel 62 müşteri ile görüşmeler gerçekleştirildi. Temel veriler arasında öne çıkanlar şu şekilde sıralandı:

Her aktörün sürecin her aşamasındaki duygu durumunun haritalandırılması ve kişilerin neden mutlu ya da öfkeli olduğunu saptamak, tüm satış ve satış sonrası süreçlerde neyin değiştirilmesi ve neyin öne çıkarılması gerektiğini anlayabilmek için çok önemliydi. Aşağıda müşterilerin satış sırasındaki ve bayinin satış sonrasındaki duygu durumundan örnekler yer alıyor. Bu verilere göre, değerlendirme aşamasında mağaza içi ve test sürüşü deneyimlerinin iyileştirilmesi gerektiği açık.

Araştırmada, satış ve satış sonrası süreçlerinin özünde çok farklı olduğunu görmemiz mümkün oldu. Satış, kişiselleştirmeye ve müşteriye kendi yolunu seçme gücü vermeye dayanıyor. Satış sonrası hizmetler ise şeffaflığı ve güveni öne çıkaran, etkili ve birbirine bağlı bir süreç olmalı. Daha sonra bu veriler, her fikri uygun bir çerçeve içinde değerlendirmeye olanak veren Tasarım Prensipleri dahilinde incelendi.

Ürün, hizmet, kullanıcı deneyimi (UX) ve kullanıcı arayüzü (UI) tasarımcıları, mimarlar ve animasyoncular gibi farklı profesyonel geçmişe sahip kişilerden oluşan çok çeşitli bir yaratıcı ekip araştırmadan yeni bir çerçeve oluşturmaya, tasarlamadan prototip üretimine, projenin her aşamasında görev aldı. Ayrıca ATÖLYE topluluğundan farklı meslek geçmişlerine, yaşlara ve uyruklara sahip 20’den fazla kişiyle bir fikir geliştirme oturumu düzenlendi.

Satış ve satış sonrası süreçlerin her ikisinin de tüm aşamalarını kapsayacak ve her tip müşteri için seçenekler içerecek toplam 122 ayrı fikir geliştirildi. Bu fikirlerden 35’i, gelecekteki Mercedes-Benz deneyimi için tercih edilecek olası yolları gösteren iki ayrı animasyonda kullanılmak üzere seçildi.

Bu olası gelecek senaryoları aracılığıyla, müşterinin sanal turla başlayan, kendi rutinine uyacak bir deneme sürüşü planladığı, eşsiz deneyimini çevrimiçi olarak paylaştığı ve özel bir teslimatla son bulan, kendi yolculuk öğelerini belirleyebildiği yeni bir satın alma deneyimi betimleniyor. Bu sırada akıllı bir perakende yönetim sistemi, bayilerin müşteri beklentisini daha iyi anlamasına ve buna uygun olarak kişiye özel hizmet ve fırsatlar sunmasına olanak sağlıyor.

Bu olası gelecek senaryoları aracılığıyla, zenginleştirilmiş gerçeklik ve duyusal teknolojiler kullanılarak daha iç içe geçmiş, daha şeffaf ve daha bağlantılı bir satış sonrası deneyimi betimleniyor. Arabanın sistemi, bayinin sistemi ve Mercedes-Benz destek kanalları, en üst düzey müşteri hizmetleri sunma, müşteriye hızla güvence verebilme ve ihtiyaç duyulan hizmeti planlama için birbirine entegre edilmiş durumda.

Tamamen eşzamanlı hale getirilmiş bir sistemle müşteri, kullanacağı uygulama sayesinde inceleme sonuçlarını cep telefonundan alabiliyor, şüphelerini gideriyor, arabayı teslim alacağı zamanın planlamasını yapabiliyor.

Ortaya çıkan 122 fikir, satış ve satış sonrası adımlarının tamamını kapsayacak bir çerçeveye (yatay bölünmüş) oturtuldu ve müşterinin seçeneklerini değerlendirdiği ve kendi zamanlarına uyacak şekilde taleplerde bulunduğu zaman (üst kısım), müşterilerin ve bayilerin bayide ya da dışarıda etkileşimde bulunduğu zaman (orta kısım) ve bayi çalışanlarının DMS üzerinde gerek belirli müşteri dosyaları üzerinde çalıştıkları, gerekse kendi iş kalemlerini yürüttükleri zaman (alı kısım) olmak üzere üç ayrı zaman dilimine (dikey bölünmüş) odaklanıldı. Animasyonlarda sunulan 35 fikrin yanı sıra 50 farklı fikir, altı bölümde daha derin olarak incelendi.

Yeni DMS aşağıdaki özelliklere sahiptir: Haber bildiriminin bayi sistemi içinde etkin iletişime olanak verdiği; atılacak en doğru adımları ve satış fırsatlarını önermeyi mümkün kılacak, tüm kanalların verilerini bir araya toplayan bilgisayar destekli bir sohbet yazılımı; tanıdık Facebook mantığından esinlenen, kişiselleştirilebilir bir çalışma alanı; yine Facebook’un zaman tünelinden esinlenen ve bir müşteri sorununun tüm verilerinin hızla görüntülenebildiği bir müşteri sayfası; satış danışmanlarına tüm sorunları takip edebilecekleri bir “dosyalarım” sayfası ve satış sonrası her sürecin ayrıntılarını gösteren “dosya sayfası”.

Zevkli Bir Mağaza İçi Deneyimi: Perakende ziyaretleri, giderek daha az bilgi edinme ve daha çok unutulmaz deneyim hedeflediğinden mağaza, hem özel alanlarda hem de ortak paylaşım alanlarında daha hoş bir deneyim sunabilmek için elden geçirildi.

Müdahaleler arasında müşterileri bayide zaman geçirmeye davet eden konforlu dinlenme salonları, fikir ayrılıklarına karşı bir alanda sanal değerlendirme ve karşılaştırma yapmaya olanak veren farklı mahremiyet seviyelerine sahip, üstün nitelikli kabinler ve hem satış, hem de satış sonrası müşterilerinin erişebildiği özel bir teslimat alanı bulunuyor.

Kişisel Tablet Turu: Müşteriler, bayi ziyareti sırasında satış görevlisinin baskısını hissetmeden keşfe çıkabilir, kendi kendilerine, onları araba seçimi konusunda yönlendiren, özel keşif ziyaretleri için randevu ayarlayan ve model karşılaştırma ve kişiselleştirme gibi zengin mültimedya içeriği ve araçları sunan bir tablet kullanabilir. Kulaklıklar, deneyime ses efektleriyle daha fazla dahil olmayı sağlar. Bir yardım düğmesi aracılığıyla müşteriler, satış personelini kişisel deneyimin herhangi bir noktasında çağırabilir. Sesle kumanda edilen kontrol mekanizması sayesinde müşteriler yapay zekalı sohbet yazılımına her türlü soruyu yöneltebilir.

Uber Tersine Test Sürüşü: Müşteriler başlangıç ve bitiş noktalarını ve izlenecek rotayı seçebilir, böylece deneme sürüşü onlara gelmekle kalmaz, aynı zamanda günlük rutinlerine dahil olur. Deneme sürüşünden elde edilen tüm veriler müşteri profiline eklenir ve ayrıca makine öğrenimi ile gelecekteki deneme sürüşü deneyimlerini iyileştirmeye yardımcı olan veri analiz merkezine yüklenir. Sürüş deneyimi hızlandırılmış bir videoya kaydedilebilir ve sosyal medyada paylaşılarak duygusal ve sosyal katılım artırılabilir.

Gelişmiş Sorun Giderme: Satış sonrası yolculukta artırılmış gerçeklik araçları, müşterilerin arabalarıyla ilgili yaşadıkları tüm sorunları görüntüleme şansı tanıyarak şeffaflık ve güven aşılar. Artırılmış gerçeklik gereçleri aynı zamanda personele de yardımcı olur, danışmanlar sorunu hızla saptayabilir ve işi takip edebilir, teknisyenler parçaları görüntüleyebilir ve onarım sırasında akıllarındaki soru işaretlerinden kolayca kurtulabilir.

Mesh Mimarlık’tan yola çıkan kavramsal model, bu yeni DMS yapısı için yaratılan tüm uygulamaların bağımsız, tekil birer program olarak aynı anda var olmasını ancak buluttaki aynı veri kaynağından beslenmesini mümkün kılar. Bu sayede yeni DMS, tüm bilişim teknolojisi altyapısını baştan inşa etme gereği olmadan, mevcut sistemlerden veri çekebilecek yeni bir “kullanıcı arayüzü” olarak uygulanabilir. Yeni uygulamalar eklenebilir ve halihazırda var olanlar, diğerlerinin işleyişine engel olmaksızın, sabit veri akışı içinde yenilenebilir ya da kaldırılabilir.

Bu proje, genel olarak başlangıçtaki bir sistem tasarlama düşüncesinden bir deneyim tasarlamaya ve söz konusu deneyime destek olan bir sistem tasarlamaya doğru değişim göstererek yeni bir çerçeveye oturdu. Proje, DMS yaklaşımına hem yolculuğun tüm anlarını kapsayarak genişlik, hem de temel boyutlar konusunda derinlik kattı; Mercedes-Benz bünyesindeki tüm paydaşların tartışmaları için anlaşılabilir bir sıçrama tahtası görevi görecek; üstelik inanıyoruz ki proje çıktıları, proje kapsamında sorulan soruların derinlemesine tartışılmasıyla hem taktik, hem de bütünsel olarak DMS’in gelişimine olanak verecek.


Benzer Projeler